北京万里达安摩托车用品销售有限公司

wlda浅谈中国摩托车相关企业和摩托车运动的联系与发展

------马强

前言：近几年，中国的摩托车运动处于低潮期，同时摩托车工业也处于低迷状态，如何走出低谷？发展中国的摩托车业，创建名牌效应，走企业与运动结合的道路，在商业社会中建立运动与品牌之间相互促进、相互发展的良性循环。

摘要：创建名牌的必要性，提高广告宣传地位，成功广告的条件，广告目标，广告费用的有效支出，媒体的广泛支持，市场良性销售周期，消费者购买摩托车的心理。
关键词：品牌，广告宣传，广告费用，广告目标，消费心理，消费周期

wlda自1983年，我国一些沿海城市和大城市摩托车数量逐年增加。到1984年城市摩托车保有量已达4000辆，主要来自欧美各国和日本生产的摩托车。新中国建立之后，我国成立了专门生产摩托车的制造工厂。到90年代，摩托车厂家已有百余家，固定资产值76亿元，零部件厂1000余家现仅嘉陵工业股份有限公司年产量就超过100万辆。1995年与1994年年产量相比，摩托车的产量增长52％，这使我国摩托车的年产量一跃成为世界冠军。随着社会经济的发展，科学技术的进步，人民对物质文化生活的进一步要求，在交通工具上，追求快速化、方便化、耗能低、少污染的工具商品，以摩托车为主体的交通工具将是90年代的消费热点，摩托车既是交通工具，又是生产工具，对富裕起来的城乡居民具有很大的吸引力。在中国这么大的市场容量下，中国的摩托车工业却出现了销售低谷，这使我们不得不思考中国的摩托车工业将走向何方！在此，我认为应彻底转变经营观念，一方面创建中国自己的摩托车名牌，另一方面要有效地进行摩托车广告宣传。
wlda创建名牌，是一项长期、艰巨的系统工程，要达到此目的，企业必须遵循一定的方法，按照一定的程序来进行。创建名牌需要准确的市场定位，卓越的产品质量，高技巧的广告宣传，完善的售后服务等。美国通用电器公司总裁罗杰姆·史密斯曾经指出�"靠停止做广告省钱的人，就像靠拨停表针省时间的人一样聪明。健力宝集团就曾经用过这一点小聪明，当"健力宝"这个牌子如日中天时，决策者听信了职工的劝告，为了省钱停止了半年的广告，结果在这半年中，每听健力宝从2.50元降到了1.80元，并且出现了大批处理现象。鉴于此他们又加大了广告费用，利润才随之增加。
wlda可见，高技巧的广告宣传对于一个企业的发展是多么重要！一个成功的广告应具备以下条件：

一、是明确的广告目标；
二、是准确的广告定位，其中包括实体定位和情感定位；
三、是恰当的广告表现，据产品的特点和目标顾客情况，进行写实、对比、示范、利用权威等；
四、是适宜的广告媒体；
五、是合宜的广告时机。
wlda作为一个目前处于低潮期的摩托车相关企业，找寻哪一种渠道，以最小的投入得到最有效的广告效果呢？中国足球对我们应是一个启示，以企业命名的各个俱乐部征战甲A、甲B赛场，中国的亿万球迷在足球联赛期间找到了自己的激情与快乐！与此同时，赞助企业也变得家喻户晓起来，中国的摩托车相关企业和中国的摩托车运动是否也是这种共生共栖的关系呢？
wlda广告目标从竖向来说分为具体和抽象两个层次。从心理学角度来看购买商品本身可以说是一种刺激，购买消费品是消费者对商品刺激所做出的一种反应，也是一种行为。在动机心理学领域里，第一是动力学说，认为动机是驱使人产生方向和目标的动力，而这种动力多半来自于人们与生具来或学来的需求；第二种动机理论是情感论它认为的基本行为准则是追求快感于避免痛苦；第三种认知理论：认为人由某种商品刺激所产生的购买倾向的角度，完全看这种行为所能达到的目标对这个人的重要性有多大，以及这种行为达到这个目标的可能性有多少而定。阿德勒（ADLER）的人格理论认为人的基本动机主要在于对优越感的追求；霍恩（HORNEG）认为人的行为主要是想不断地减轻由不安全感所引起的焦虑；麦克莱兰（MCLELLAND）的理论假设人是不断地追求超越自己及别人的成就；阿特金森（ATKINSON）等人也提出了权力动机及联系动机。广告目标从横向来说也有很多种：提高品牌的知名度；唤起消费者和用户的购买欲望；消除顾客对产品的疑虑；提高品牌的美誉度，帮助顾客判断自己的购买决策是否正确；促使顾客直接购买等。
wldaDEMONSTRATION之原意，系示威，示威游行，但在行销学领域中，意为商品示范，实地演出，实物教育，并含有促销活动手段之意，换言之，主要是以销售为目的，经由实际表演来说明商品进而说服顾客，是一种公开演出（PRESENTATION）活动。一、以消费者为对象的销售促进，为以销售机构为对象，支援路径机构活动。对消费者示范表演之目的，直接方面是提供商品情报。介绍新产品，产品性能等，以激起其购买动机，进而引导购买，并加深品牌印象或企业经营理念。二、协助经销商提高销售业绩，使顾客与其接近，并对其产生好感，让它把商品和对经销商的良好印象牢牢地结合在一起，以期直接间接达成支援经销商的目的。
wlda在一场大型的摩托车比赛中，能实现这些广告目标吗？随着摩托车运动被列入奥运会项目，摩托车业能将步入辉煌吗？首先，在国外，摩托车运动是摩托车相关企业和消费者之间的桥梁。大至世界超级赛事，小至地区性比赛，摩托车相关企业都紧随其后，日本的四大摩托车生产厂，米其林轮胎，嘉实多机油，NGK火花塞，意大利的狐狸牌摩托车用具等都全力投资赛事。优秀运动员本身就是产品的认定权威，运动员在激烈的比赛中对产品的优劣性起着示范作用。观看比赛的观众大多是喜欢摩托车运动的人，同时他们大多也是摩托车的拥有者，因此，这时的广告针对性强，一场比赛下来，摩托车及相关产品的品牌在消费者的心目中已经加以评定。他们通过赞助赛事，把他们的产品带到世界各地，同时在人们的心目中得到认可，订单接踵而至，这就是最好的宣传。所以说："在摩托车运动赛场上，不仅是一场速度技能之争，也是企业为了提高品牌的知名度、信誉度、诱导消费者购买欲望的一个 '战场'。"第二，一个企业的广告费用应该包括哪些呢？由美国最权威的广告刊物之一－《印刷者墨汁》于1960年刊出的，到80年代有广告专家帕蒂（PATTI）和伯拉斯科（BLASKO）得到验证如下

	开支项目
广告费用	媒体时间和空间的费用
	为争取消费者而花费的费用
	形象广告费用
	广告材料费用
	电话费用頁广告费

（注：其中，广告媒体的购买费用约占广告费用总额的80％－85％）

wlda 一次大型的摩托车比赛，都会有媒体的支持和宣传，除了现场观看比赛的观众，还有广泛的媒体关注、电视、报刊杂志等十几家媒体，一次或多次的播映、刊载。对于处于经济疲软期的企业，花几万元可以达到几十万元的宣传效果。故企业投资摩托车运动是以较小的投入得到较大回报的手段之一。
第三，摩托车系列比赛，从每年的4月份开始到12月份结束。在这8个月中，对于各个摩托车及相关产品销售厂家，也是一个销售高峰期。这样，一个良性的销售循环产生了，一边如火如荼地进行比赛，一边消费者据自己的判断，抉择自己认为好的产品。比赛和产品的销售形成了相辅相成，互相促进的关系。

结论与建议：通过以上几个方面的论述，我们可以看出摩托车运动与品牌的关系十分密切，在商业经济的社会里，为了促进双方面的发展，我们应把摩托车赛事包装成商品推向市场，不同的企业可借助赛事的影响力，通过全方位的宣传推广活动，进一步提高企业的知名度及竞争能力，为企业带来更有效的商业利益，走体育与企业相结合的发展道路。

参考资料：

1、《通俗消费心理学》黄世礼、蓝太富编著中国轻工业出版社 1996年494页

2、《摩托车入门与鉴赏》李道文主编中国青年出版社 1997年 15页

3、《促销策略》梵志育著上海人民出版社 1995年 103页

4、《广告的心理原理》杨中芳著中国轻工业出版社 1999年 113－116页

5、《名牌制胜》张圣亮著中华工商联合出版社 1996年 24页

6、《商业经济原理》孙全著北京工业大学出版社 1994年 189页

7、《现代广告策划》路华主编中央民族大学出版社 1998年 167页

8、《百年富国论》张楚著华夏出版社 1998年 7页